文｜老鐵

做爲互聯網三巨頭之一，近年百度在輿論上一直有"掉隊BAT"說法，認爲相較于阿裡(lǐ)和騰訊，無論從市值管理和營收增長(cháng)都(dōu)落後(hòu)于阿裡(lǐ)和騰訊，尤其随着字節跳動在資本市場受追捧（估值已達1500億美金，是百度市值兩(liǎng)倍左右），此類聲音愈發(fā)明顯。

當然，亦有部分支持者認爲，在現階段百度仍然是國(guó)内最重要的廣告平台之一，随着AI技術的應用，身處互聯網核心位置的價值不會改變。

在百度最新的2018年Q4和全年财報中，一切結論似乎已經(jīng)清晰，即：百度确實正在遭遇巨大的發(fā)展瓶頸，此困難要比之前的魏則西事(shì)件更爲殘酷。

中短期看百度：廣告下降，愛奇藝有阻力

從2017到2018年Q3，百度陸續將(jiāng)非核心但又處于前期投入階段的金融（度小滿），手機遊戲，國(guó)際化等業務剝離出來，這(zhè)确實可以優化财務損益表，但最重要在于可看出百度在現階段工作重心的轉移，即維持核心業務的增長(cháng)換時間，再用AI重建口碑。

因此，我們對(duì)百度的判斷便要基于以下兩(liǎng)點：1.現階段百度的核心業務是否有繼續增長(cháng)空間；2.短時間内百度究竟會是一家何種(zhǒng)類型公司。

先看第一部分。

魏則西事(shì)件之後(hòu)，在全民監督之下，百度也曾宣布要取消醫藥類廣告占比，彼時此類廣告占百度收入的20%-30%，也正因此，百度陷入增長(cháng)困境，2016年線上廣告增速僅有0.7%，當期運營利潤的100.5億元也是百度多年來首次負增長(cháng)（2016年尚有116.7億）。

2016年短期困難之後(hòu)，2017年開(kāi)始好(hǎo)轉（摘自百度财報）

2017年之後(hòu)，百度狀況開(kāi)始好(hǎo)轉，營收和利潤都(dōu)開(kāi)始呈正向(xiàng)發(fā)展，這(zhè)一方面(miàn)在于經(jīng)過(guò)多年試錯之後(hòu)，百度開(kāi)始以信息流廣告對(duì)沖不斷下滑的PC收入問題，而另一方面(miàn)，停止對(duì)糯米、百度外賣等燒錢業務的支持，财務上止損，流量和運營上偏向(xiàng)百家号，業務漸有起(qǐ)色。

2017年百度總營收達到848億元，較上期增長(cháng)20%，移動端占比達到73%，改革初見希望。

當業務調整紅利釋放之後(hòu)，2018年百度狀況又開(kāi)始惡化。

2018年百度總營收增長(cháng)28%，突破1000億大關達到1023億元，增速超過(guò)上期，被樂觀認爲這(zhè)是一大利好(hǎo)。

但其實不然，2018年百度線上廣告（包括愛奇藝廣告）增速爲19%，在2017年尚有26%之多，百度最具賺錢性價比的廣告業務增速開(kāi)始放緩。

在2018年Q4，該情況則更爲嚴峻，當期百度核心業務（不包括愛奇藝）營收同比增速僅有14%，該部分運營利潤爲44億元，較上年同期下降26%，運營利潤率爲22%，上年同期爲33%。

以上數據羅列基本可以說明一個問題：百度核心廣告業務無論從增長(cháng)還(hái)是盈利能(néng)力方面(miàn)都(dōu)面(miàn)臨極大的問題，尤其随着對(duì)百家号爲代表的内容平台支持，内容支出增加，影響損益表成(chéng)績。

此外我們也注意到，Q4向(xiàng)來是廣告旺季，如阿裡(lǐ)排除新增的本地生活服務，其電商核心廣告業務增速仍有27%，仍要領先百度，加之今日頭條、騰訊爲代表的企業在廣告領域的激進(jìn)措施，不斷稀釋百度市場競争力。

代表線上廣告企業的市場份額（摘自金融時報）

廣告行業的發(fā)展确實與外部環境有巨大關系，但百度在Q4的走弱基本可以做出如下解釋：在環境變化不測之時，百度對(duì)廣告主的吸引力開(kāi)始走弱，加之改革之後(hòu)，百度已經(jīng)充分釋放廣告存量，增速必然走低。

那麼(me)，百度新興業務又當如何呢？

短期内看，百度營收的主要增長(cháng)點在愛奇藝，營收年度增長(cháng)達到55%，而在核心業務走弱，愛奇藝高速發(fā)展前提下，愛奇藝對(duì)百度營收占比也由2015年的8%增長(cháng)至2018年的24%，說愛奇藝是百度營收的主要引擎并不爲過(guò)。

但由于内容方面(miàn)支出，愛奇藝正處于虧損态勢，這(zhè)自然會影響百度的盈利能(néng)力，2018年營業利潤率爲15.2%，低于上年的21.6%，高于發(fā)生魏則西事(shì)件2016年的14.2%。

2018年Q4線上廣告增速變緩，内容支出急劇增加(摘自百度财報)

愛奇藝在财報發(fā)布之後(hòu)，對(duì)外一直強調天價演員片酬時代的過(guò)去，言外之意，其未來内容成(chéng)長(cháng)將(jiāng)會削減，爲百度減負。

但事(shì)實上，迄今爲止視頻類網站尚未跑出理想盈利模式，以Netflix爲例，遍及190個國(guó)家，2018年共計有1.4億付費用戶，單用戶月均會員費爲10.31美金，全年創下158億美金收入，但全年營業利潤率也僅有10%。

現階段，國(guó)内視頻網站激戰正酣，各家平台都(dōu)在加強内容端購買和自制劇的投入，愛奇藝也隻有跟上軍備競賽才能(néng)穩定付費會員收入，2017年末愛奇藝尚有730億元現金儲備，2018年末僅餘128億元。

愛奇藝的未來就可歸納爲：1.是否有足夠現金流支撐，可以跟上行業的廣告投入；2.是否能(néng)在内容端保持足夠競争力，來吸引更多用戶。

在Netflix10%營業利潤率前提下，再看對(duì)内容投入現狀，即便演員片酬降低（哪怕是減半），愛奇藝就能(néng)扭虧爲盈，根本上優化百度财報麼(me)，目前仍有許多不可控因素。

以上内容可總結如下：短期内百度線上廣告吸引力下降，中期愛奇藝對(duì)百度的解困力度仍待商榷。

百度押寶AI長(cháng)期又如何？

百度近年不斷在強化AI方面(miàn)公關，如自動駕駛、語音識别等技術也是不斷被安利，那麼(me)作爲一家自诩的AI公司，百度能(néng)否在未來收割AI紅利呢？

這(zhè)個問題由于涉及産業互聯網、傳統制造業等多個領域，闡述起(qǐ)來相對(duì)複雜，我們建議由以下角度入手觀察分析。

在世界領域内，是否已經(jīng)有靠AI直接變現企業？

我們以谷歌爲例，雖然百度一直聲稱自己根本不懼谷歌，但無論從業務形态，商業模式，還(hái)是對(duì)AI的看法，兩(liǎng)個公司都(dōu)有極大的相似度。

谷歌在無人汽車等技術方面(miàn)探索較早，亦有安卓操作系統遍及全球，可作爲一段時間内百度發(fā)展方向(xiàng)參考。

截至2018年末，谷歌85%的收入仍然來自廣告業務，雖然近年不斷加強硬件、雲計算以及App内容變現，此部分收入總占比也僅有14%。

對(duì)于百度而言，無論AI研發(fā)怎麼(me)投入，其相當長(cháng)時間内主要的商業模式仍然會以廣告爲主，直接AI變現的路途較遠。

那麼(me)，如今AI發(fā)展狀況又如何呢？

我們建議引入帶寬成(chéng)本這(zhè)一指标，這(zhè)可衡量雲計算、AI等技術的發(fā)展速度。

2018年百度帶寬成(chéng)本達到18億元，年度增長(cháng)27%，其中手百DAU達到1.6億，年度增長(cháng)24%，換句話說，帶寬成(chéng)本增加主要用于服務已有産品用戶。

雖然官方公布了小度音箱、DuerOS語音助手爲代表的AI産品的普及量，但對(duì)比谷歌以及百度自身運營狀況，這(zhè)部分對(duì)營收意義甚微。

從長(cháng)期來看，百度雲計算迄今爲止仍未殺出市場，阿裡(lǐ)雲、騰訊雲、華爲雲之下，百度能(néng)分割市場已經(jīng)極爲有限，而更爲重要的是，雲計算行業正在進(jìn)入下行通道(dào)，如阿裡(lǐ)雲已經(jīng)由100%以上年度增速進(jìn)入80%增長(cháng)，全行業進(jìn)入深耕階段，無論是市場大盤還(hái)是獲客難度，對(duì)百度都(dōu)不是很有利。

雲計算是AI的基礎，若丢掉雲計算百度AI價值就要有所折扣，這(zhè)也是百度未來的一大隐憂。

百度在AI方面(miàn)持續投入，也創造了技術方面(miàn)創新，但現在唯有等待時機，穩定廣告收入，持續AI投入（AI作爲基礎技術可以在内容分發(fā)中運用），順利扛過(guò)難關。

如果說魏則西事(shì)件後(hòu)，百度可以通過(guò)移動端運用釋放紅利，度過(guò)最困難時光，那麼(me)現在改革紅利消失殆盡，百度就真進(jìn)入暗黑時刻了。

THE END
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