2019年底，在中國(guó)市場沉寂多年的電商平台中國(guó)新蛋網，因爲一則“網站重整、暫關支付通道(dào)”的消息，再次出現在公衆視野。

中國(guó)新蛋網是美國(guó)新蛋集團在中國(guó)的全資子公司。美國(guó)新蛋集團2001年成(chéng)立于美國(guó)洛杉矶，2004年進(jìn)入中國(guó)3C類B2C領域，旗下的中國(guó)新蛋網一度曾是京東最大的競争對(duì)手。2005年，中國(guó)新蛋網在中國(guó)銷售額達6000萬元人民币，當時京東平台銷售額僅在1000萬元左右。到了2010年，中國(guó)新蛋網在中國(guó)B2C市場銷售達到了13.7億人民币，僅次于京東、當當、亞馬遜中國(guó)，位居第四的位置。然而，伴随着中國(guó)本土電商轟轟烈烈的跑馬圈地與補貼大戰，中國(guó)新蛋網頻頻更換CEO，漸失競争力，跌出中國(guó)電商前十份額。

新蛋集團聯合創始人、曾在2008年執掌過(guò)中國(guó)新蛋網的鄒果慶，兜兜轉轉多年後(hòu)，在2019年重回美國(guó)新蛋總部，擔任新蛋集團全球首席執行官（CEO）。這(zhè)一次，他決定換個打法。

他在接受第一财經(jīng)記者采訪時表示，新蛋中國(guó)業務正在進(jìn)行調整，決定關閉中國(guó)新蛋網B2C業務，不再在中國(guó)市場做商品銷售，而是轉型跨境電商招商平台出海，通過(guò)“新蛋跨國(guó)開(kāi)店”項目，將(jiāng)來自中國(guó)的IoT等産品賣到美國(guó)新蛋電商平台上；而美國(guó)新蛋的業務模式，將(jiāng)借鑒應在中國(guó)電商驗證的直播帶貨等模式，從自營模式向(xiàng)平台模式轉型。

複盤中國(guó)戰略

鄒果慶仍記得2008年來中國(guó)執掌新蛋中國(guó)時的情形。

這(zhè)一年，中國(guó)互聯網用戶數量躍居世界第一，在電商領域，天貓的前身淘寶商城誕生，并在此後(hòu)開(kāi)創了“雙11”全民購物狂歡；京東已經(jīng)拿到今日資本的一筆投資，完成(chéng)了從售賣3C産品向(xiàng)全品類擴張，轉爲一站式消費平台，并決定自建倉配；改版的當當突出了綜合購物商城的形象，開(kāi)始了對(duì)北京、上海、廣州、深圳四地進(jìn)行物流大提速。亞馬遜在中國(guó)B2C的份額達到頂峰的15.4%。當時的新蛋重視用戶服務、建物流倉儲，開(kāi)了個好(hǎo)頭。

随着電商低價的概念開(kāi)始深入人心，此後(hòu)幾年，電商領域轟轟烈烈的價格戰開(kāi)始了。當時，野蠻生長(cháng)的中國(guó)電商說得最多的詞就是“跑馬圈地”。

鄒果慶說，那時自己的中文還(hái)不算好(hǎo)，用了很多年才終于理解了“跑馬圈地”這(zhè)四個字的含義。 這(zhè)對(duì)于一家美國(guó)電商或許難以想象。此前，曾有新蛋中國(guó)高管在接受采訪時提到，中國(guó)電商企業從未把赢利放在第一位，“這(zhè)太可怕了”。打價格戰的一個結果就是誰都(dōu)不盈利，當時的新蛋，并不看好(hǎo)中國(guó)電商發(fā)展早期的燒錢圈地模式，認爲保持健康的模式和穩定盈利才是重要的。

鄒果慶認爲，從美國(guó)用戶的購買行爲和文化累積的共性來看，美國(guó)電商要做一些突破的事(shì)不容易，因此才有了亞馬遜買下Whole Foods，Ebay收購Paypal，但相比之下，無論淘寶、京東還(hái)是拼多多，中國(guó)的電商從0到1的創新突破能(néng)力不容小觑。

現在回過(guò)頭再看，他開(kāi)始反思：新蛋因爲在美國(guó)誕生之初就是靠自己投資做電商，沒(méi)有借助任何資本的力量發(fā)力，但在中國(guó)市場，狼性的本土創業者不在少數，加上資本加持，而少了資本杠杆的新蛋很難拼得過(guò)對(duì)手。

此外，從新蛋的商業模式來看，新蛋從電腦等3C産品起(qǐ)家，堅持自營模式，但競争對(duì)手已經(jīng)轉向(xiàng)全品類綜合的平台模式，鄒果慶認爲，現在來看還(hái)是非自營的方式更有機會。

事(shì)實上，新蛋過(guò)去在中國(guó)市場的遭遇，幾乎是外國(guó)電商進(jìn)入中國(guó)市場的共性挑戰。中國(guó)是一個大市場，要有耐心，不過(guò)美國(guó)公司在全球的業務通常以盈利爲優先考慮，如果經(jīng)濟不景氣時在所有地區縮減業務規模。但是這(zhè)些舉措短期看确實是節省了一些錢，但長(cháng)遠看是把市場份額拱手讓給競争者。

此外，中國(guó)電商市場一向(xiàng)競争激烈，如果不被充分授權，建立一支快速反應、熟谙中國(guó)市場遊戲規則、戰鬥力強的團隊，走向(xiàng)式微其實也在情理之中。

跨境電商怎麼(me)做？

半年前，鄒果慶從海爾集團副總裁的崗位上重新回到新蛋。他對(duì)記者坦言，“當他回到洛杉矶辦公室的時候，發(fā)現新蛋的狀态沒(méi)有以前好(hǎo)”。一個重要原因是：新蛋過(guò)去垂直自營模式做得太久，沒(méi)有改變；而新蛋起(qǐ)家的電腦産品等業務雖然賺錢，但利潤有限。此前在中國(guó)電商領域拼殺的經(jīng)曆，也讓新蛋意識到，接下來還(hái)將(jiāng)借助資本的力量進(jìn)行下一步布局。

“過(guò)去的B2C不會是我們現在要走的方向(xiàng)。”鄒果慶對(duì)第一财經(jīng)記者說。圍繞中國(guó)市場，關閉了中國(guó)新蛋網B2C業務，不再在中國(guó)本地市場做任何商品銷售的業務，而是轉型招商出口平台，把中國(guó)商家的IoT等産品賣到美國(guó)新蛋平台上；圍繞美國(guó)新蛋平台，則是將(jiāng)借鑒已經(jīng)在中國(guó)電商平台成(chéng)功驗證的直播帶貨等模式，從過(guò)去自營爲主的B2C平台向(xiàng)自營+非自營的綜合品類平台轉型。而新蛋的組織架構也随之調整，由原來垂直架構變成(chéng)一個跨國(guó)平台，通過(guò)細分不同的品類，對(duì)接全球商家。

新蛋美國(guó)平台已經(jīng)開(kāi)始了非自營嘗試，數據顯示，新蛋來自自營的收入增幅僅個位數，非自營收入的增幅在雙位數，同時自營的比例也從過(guò)去的90%下降到目前的75%。

目前美國(guó)新蛋平台上，自營商品中80%都(dōu)是電腦及相關産品，而未來非電腦相關的産品，都(dōu)將(jiāng)由非自營商家銷售。

與亞馬遜中國(guó)此前的舉措類似：中國(guó)的賣家不能(néng)通過(guò)亞馬遜將(jiāng)商品賣給中國(guó)消費者，但依然可以通過(guò)海外購面(miàn)向(xiàng)海外進(jìn)行銷售。此次，新蛋也從中國(guó)賣家中招商。

鄒果慶分析稱，目前亞馬遜平台上的中國(guó)賣家超過(guò)了50%，新蛋美國(guó)作爲一家B2C平台， 擁有超過(guò)4000萬年活躍用戶，在美國(guó)當地采購發(fā)現，很多商品其實來自中國(guó)制造，如果直接大量引入中國(guó)供應商，平台將(jiāng)更具價格優勢。

這(zhè)些商家的篩選标準是，非個人經(jīng)營者，必須有品牌授權或自有品牌，有跨境電商從業經(jīng)驗優先。

不過(guò)，和亞馬遜等平台不同，鄒果慶表示新蛋不希望自己與中國(guó)賣家的關系隻是采購和銷售的關系。新蛋考慮的商業模式，不一定靠賣家們的分成(chéng)來賺錢，如果它們在平台産品賣得不錯，新蛋隻收服務費。例如，對(duì)于賣家們使用新蛋的物流、倉儲、消費者服務、支付系統等，平台收取一定的服務費。“隻要能(néng)覆蓋新蛋的基本費用，賣家賣得越多賺得越多，對(duì)平台而言GMV（成(chéng)交總額）才會做大。”

目前，新蛋在美國(guó)等海外市場建立了六個海外倉，有上百萬平方英尺的智能(néng)化物流倉儲中心，并擁有自動派貨系統。與此同時，新蛋的整個組織架構進(jìn)行調整，將(jiāng)平台變成(chéng)國(guó)際化平台，

據鄒果慶透露，在中國(guó)地區，新蛋有超過(guò)600人的招商、賣家支持、技術研發(fā)團隊，分布在上海、成(chéng)都(dōu)、西安等地，這(zhè)些國(guó)内團隊接下來的主要工作就是幫助對(duì)接中國(guó)出口型商家。此外，國(guó)内一些跨境電商企業使用技術出自新蛋，新蛋中國(guó)的開(kāi)發(fā)人員要負責支持美國(guó)和中國(guó)平台，同時也提供技術外包服務。

值得注意的是，目前新蛋是美國(guó)本土電商裡(lǐ)唯一一個被中資控股的平台，聯絡互動是其大股東，這(zhè)對(duì)跨境電商行業來說也具有特殊意義。鄒果慶透露，中國(guó)不少地方在做跨境電商遇到一個問題，就是數據無法回流和監測，新蛋則會分享中國(guó)跨境電商賣家的相關數據等情況。

不過(guò)目前，由于新型冠狀病毒肺炎疫情，跨境電商平台業績短期内受到影響。電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任張周平對(duì)記者分析，跨境電商平台的影響體現在中小賣家經(jīng)營難、物流配送時效慢、國(guó)外消費者短期對(duì)中國(guó)商品信賴度等方面(miàn)。

鄒果慶告訴記者，對(duì)不少中國(guó)賣家來說，跨境電商意味着“多條腿走路”，抗風險能(néng)力更強，目前物流是部分有影響，新蛋正在積極幫助中國(guó)賣家解決物流問題，同時醞釀針對(duì)中國(guó)賣家一定比例的運費補貼，幫助他們降低運營成(chéng)本。