燃次元（ID:chaintruth）原創

燃财經(jīng)出品

作者 | 鄧雙琳

編輯 | 林文龍

直播電商的戰局正在變得更加劇烈和複雜。

過(guò)去一年，快手、抖音驗證了做電商的可能(néng)性，今年，它們開(kāi)始加速，3月26日，“2021快手電商引力大會”在杭州舉行，4月8日，“2021抖音電商生态大會”在廣州舉辦，這(zhè)都(dōu)是快手和抖音第一次面(miàn)向(xiàng)商家舉辦行業大會。

在會上，快手和抖音不約而同地強化了對(duì)品牌的拉攏。

快手表示，在2021年，將(jiāng)打造100個十億GMV的生态合作夥伴。此外，大會還(hái)正式發(fā)布“商家全周期紅利計劃”，其中，品牌在快手電商可享受品牌專屬IP活動、品牌JBP計劃等利好(hǎo)政策。

抖音則宣布，未來一年，希望幫助1000個商家實現年銷過(guò)億，100個新銳品牌年銷過(guò)億。

業内人士張晶晶介紹，抖音、快手的目标很明确，淘寶有上千萬的商家，數百萬個品牌，它們對(duì)電商有深刻認知，也渴望流量的催化，是抖音、快手最佳的挖角對(duì)象。

對(duì)于抖音、快手來說，目前的淘寶，還(hái)是一個不錯的合作夥伴，并不是最大的競争對(duì)手。“一方面(miàn)，淘寶有大量的廣告投入，比如，淘寶去年在抖音上采購的流量超過(guò)200億，另一方面(miàn)，淘寶有充足的品牌，可以很大限度的彌補抖音、快手在供給多樣性上的不足。”張晶晶表示。

據艾媒咨詢顯示，2020年中國(guó)直播電商市場規模達到9610億元，同比大幅增長(cháng)121.5%。預計2021年直播電商整體規模將(jiāng)繼續保持較高速增長(cháng)，規模將(jiāng)接近12012億元，由此，直播電商行業將(jiāng)正式邁進(jìn)萬億市場。而國(guó)盛證券預計，預計2025年市場規模可達6萬億元。

換言之，這(zhè)個行業存在着顯而易見的想象力和上升空間，這(zhè)對(duì)于想要拓寬自身邊界的電商、社區、社交、甚至内容平台來說，無疑是一塊誘人的蛋糕。

越來越多的玩家開(kāi)始湧入這(zhè)個賽道(dào)，除了淘寶、抖音和快手以外，騰訊、知乎、小紅書、京東、拼多多、陌陌、網易、百度、鬥魚等公司都(dōu)在積極入局。新晉電商中，最有競争力的還(hái)是抖音、快手，它們也在不斷加碼，電商這(zhè)一業務的戰略地位和優先級越來越靠前。

但這(zhè)塊蛋糕并沒(méi)有那麼(me)容易分食。

一方面(miàn)，行業初期的快速發(fā)展埋下了諸多隐患，又在進(jìn)入高速階段時集中爆發(fā)，一次次的翻車、退貨、維權，正在消解用戶對(duì)平台、主播和商家的信任。另一方面(miàn)，監管新規的出手，也爲行業套上無形的邊框，結束了這(zhè)個行業單純靠野蠻生長(cháng)便能(néng)獲取增量的時代。直播電商的洗牌節點已經(jīng)來臨，外界對(duì)于這(zhè)個行業的審視正在變得更加嚴格理性。

随着外界環境的變化，直播電商也在以驚人的速度叠代着，這(zhè)個行業正在試圖磨合出一個“人貨匹配”的最優解。對(duì)于在場的玩家來說，誰能(néng)夠最先找到這(zhè)個答案并且將(jiāng)之诠釋好(hǎo)，誰就能(néng)夠在直播電商下一階段的競争中占得先機。

在業内看來，“人貨匹配”的最優解，實際就是高效的供給，以及由此帶來最佳的用戶體驗。張晶晶說，人最好(hǎo)都(dōu)是消費者，貨最好(hǎo)都(dōu)是品牌，因爲流量不等于消費者，隻有消費者才會産生購買行爲；産品也不等于品牌，隻有品牌才會有更好(hǎo)的購物體驗。

對(duì)于平台來說，除了有人有貨之外，還(hái)需要有支付、物流、平台治理等一整套措施，才能(néng)真正提升用戶體驗，從這(zhè)個角度來說，淘寶是目前做得最好(hǎo)的平台。

淘寶的供應鏈能(néng)力、商家服務能(néng)力、運營能(néng)力已經(jīng)積攢了十多年，擁有深厚的電商印記，這(zhè)是抖音和快手難以在短時間内快速複制成(chéng)功的。而對(duì)于商家來說，長(cháng)期運行還(hái)是看能(néng)不能(néng)在某個平台持續獲取精準用戶，實現持續增長(cháng)，如果快手小店和抖音小店不具備淘寶那樣的強運營能(néng)力，對(duì)于商家的吸引力就沒(méi)有那麼(me)大。

“就算有商家會去抖音、快手做嘗試，但也不會放棄淘寶，甚至還(hái)會回流到淘寶。”一位淘寶直播的從業者說，近年來，有不少商家，是先接觸了抖音快手上的直播電商，然後(hòu)到淘寶開(kāi)店的。

最新數據顯示，去年一年，有92萬商家申請入駐天貓，超過(guò)20家品牌在天貓的會員數超過(guò)1000萬，淘寶、天貓已連續多年爲品牌和商家帶來萬億級的生意增量，是商家生意增長(cháng)最主要的陣地。

也就是說，淘寶的牆角并沒(méi)有那麼(me)好(hǎo)挖。抖音、快手做電商，對(duì)淘寶固然有威脅，但對(duì)這(zhè)二者來說，想在這(zhè)場争奪戰中拔得頭籌，最關鍵的問題就是要深入淘寶的腹地，挖到足夠多的商家，補足“貨”的短闆。

直播電商的本質還(hái)是電商，隻有做到能(néng)夠持續提供優質供給，才能(néng)夠真正成(chéng)爲一個好(hǎo)的生意場。無論是目前排頭把交椅的淘寶，還(hái)是緊随其後(hòu)的抖音快手，抑或是其它進(jìn)軍直播電商的平台，在如何持續提供優質供給方面(miàn)，都(dōu)需要做更多事(shì)情。

直播頻頻翻車背後(hòu)

越是爆發(fā)性強的行業，越要警惕強大流量帶來的“反噬”，直播電商亦是如此。

辛巴的翻車是個典型的例子。

“假燕窩”事(shì)件曝光後(hòu)，辛巴個人快手賬号封禁60天，辛巴家族主播均遭處罰，共計賠付金額將(jiāng)超過(guò)六千萬。監管部門則對(duì)其作出責令停止違法行爲、罰款90萬元的行政處罰。

在此之前，辛巴作爲“快手一哥”，爲快手電商貢獻了不少GMV。招商證券報告顯示，辛巴及其家族的電商直播2019年的銷售額達133億，這(zhè)個數字占到快手平台當年596億GMV的22%，接近三分之一。辛巴的翻車，不僅對(duì)個人IP造成(chéng)嚴重影響，爲平台也帶來了負面(miàn)聲譽。

另一個頻頻翻車的典型案例是羅永浩。

老羅最近的一次翻車，是四個月前，被爆其之前在直播間帶貨的“皮爾卡丹”牌羊毛衫不是純羊毛，是假貨，随後(hòu)老羅對(duì)2萬名購買者進(jìn)行了三倍賠償。

這(zhè)一系列的翻車事(shì)件，不僅說明直播電商正面(miàn)臨越來越多的監督，更關鍵的是讓全行業不得不直面(miàn)一個事(shì)實——到了這(zhè)一階段，頭部網紅主播的核心競争力不再是流量，而是商品品質。也就是說，當下階段，高效的商品供給已經(jīng)成(chéng)爲制約直播生态發(fā)展的瓶頸。

在前期，主播爲了瘋狂做大規模、做高帶貨品類，導緻選品不專業，供應鏈審查不嚴格，後(hòu)期一旦出現假貨，對(duì)主播對(duì)平台來說，都(dōu)將(jiāng)是一場災難。

主播的翻車，和平台的機制也不無關系。

一些平台的直播電商高度依賴以低價爲賣點的單品打爆邏輯，這(zhè)固然會使得平台迅速發(fā)展滋長(cháng)，但同時也會陷入“流量陷阱”：商品的買量成(chéng)本上升，價格下降，隻有降低産品成(chéng)本，才能(néng)維持利潤空間。而這(zhè)番操作往往會導緻品控不穩或者出現假貨。

長(cháng)期處于這(zhè)種(zhǒng)生态下，“優質供給”隻能(néng)是一句口号。

如何解決供給問題，需要從消費者和商家兩(liǎng)端來看。

站在消費者視角，第一是要保證商品質量，這(zhè)就要求平台治理體系完善，對(duì)于假冒僞劣商品有嚴格的處罰機制。第二是要保證供給的多元化，确保不斷有多種(zhǒng)多樣适合直播的商品走進(jìn)直播間，各類店鋪百花齊放。

而從商家端來看，直播不僅要銷售，還(hái)需要達到營銷目的。沒(méi)有品牌建設和心智沉澱的直播，僅僅隻是賺快錢或者清尾貨，不利于商家的持續經(jīng)營，對(duì)商家的價值是有限的。

如若不能(néng)做到這(zhè)幾點，直播電商行業隻會積攢下更多矛盾，等來第二次火山爆發(fā)。

所幸，直播電商發(fā)展到了今天，網紅主播們越來越重視選品。

據獵雲網報道(dào)，走進(jìn)淘寶的直播間之前，飯爺創始人林依輪和團隊做的第一件事(shì)是選品。林依輪介紹，平均每場直播上架的20~30個産品鏈接，是從上百個産品中優選出來的。上架前，團隊需要衡量産品匹配度、做完整背調、對(duì)比競品和商家協商優惠等流程。“目前入選的品牌必須有天貓旗艦店，因爲有企業做背書。同時，需要滿足評分至少在4.8以上和月銷過(guò)千兩(liǎng)個條件。”品牌方寄過(guò)來商品之後(hòu)，他和團隊會進(jìn)行試品，把符合條件的留下。在直播的前兩(liǎng)天，團隊會再次試品，并查看品牌的後(hòu)台留言、曆史數據是否有問題。

蘇甯易購在抖音上開(kāi)設了超級買手直播間，在邀請羅永浩參與直播時，蘇甯易購内部也有一支專門爲直播做選品工作的突擊隊，十名團員中，有五名從事(shì)零售行業超過(guò)10年，對(duì)供應鏈了如指掌，能(néng)迅速找到最具價格競争力的貨源；另外五名成(chéng)員平均年齡26歲，負責研究市場熱點和消費心智，能(néng)迅速篩選出當下最受消費者歡迎的單品，并承擔宣發(fā)、策劃、執行等作業。

淘寶的牆角不好(hǎo)挖

抖音和快手做電商，最大的短闆便是“人貨”匹配中的貨端缺乏積累。二者還(hái)分别和蘇甯、京東合作，目的都(dōu)是爲了解決貨物的供應問題。

一直以來，抖音和快手更多地是以平台的角色在發(fā)揮價值，例如市場的準入機制、整合機制、分發(fā)機制等，保證貨能(néng)賣出去。

但，直播電商雖然是一種(zhǒng)内容形态，但其本質還(hái)是電商，實物商品的分發(fā)邏輯與内容信息流并不相同，在直播購物時，消費者雖然有娛樂屬性，但仍是一種(zhǒng)購物行爲。用戶體驗好(hǎo)不好(hǎo)的決定性因素，一定是在主播的選品能(néng)力、貨物的質量水平和平台的治理能(néng)力上。

到了直播電商的第二階段，抖音和快手也正在促使自身轉變供給關系，吸引優質商家，減少以低價換銷量的現象。

過(guò)去一年時間裡(lǐ)，抖音直播的重心明顯從明星帶貨轉向(xiàng)了品牌商家，爲了吸引更多優質商家入駐，抖音開(kāi)啓了品牌号“百大增長(cháng)計劃”，爲了增加品牌商家的曝光機會，抖音提高了“品牌專場”的次數，除此之外，還(hái)有“抖音奇妙好(hǎo)物節”、商家溝通會等活動。

快手也在不斷尋找更合适的供應鏈進(jìn)行對(duì)接。據報道(dào)，日前，快手推出“品牌2021JBP計劃”，與快手電商簽訂年框合作的品牌，將(jiāng)享受紅利計劃、猛力造星計劃、商業化扶持、S級大促活動專項扶持等各項激勵政策，給予年框合作品牌服務費減免、粉條獎勵、官方流量扶持、百萬資源包、對(duì)投基金等持續性加碼的多重紅利。

這(zhè)一系列的策略施行，顯然是爲了挖淘寶上優質商家的牆角，但淘寶的牆角并沒(méi)有那麼(me)容易被撬動。據了解，不少品牌方在試水抖音快手的同時，也在淘寶上加大投入，因爲在直播電商的第二階段，商品質量過(guò)關隻是底線，還(hái)需要有支付、物流、平台治理等一整套保障體系，消費者的購物體驗才能(néng)足夠好(hǎo)。

艾媒咨詢分析師認爲，淘寶直播背靠淘寶平台，後(hòu)者具備品牌流量及供應鏈優勢，因而淘寶直播將(jiāng)會在很長(cháng)一段時間擁有更好(hǎo)的用戶體驗。

供應鏈生态的整體建設需要複雜的專業知識和技能(néng)，在這(zhè)方面(miàn)，淘寶直播的确有無可比拟的優勢。

淘寶直播是電商直播最早的入局者，2016年初，在大衆更看好(hǎo)秀場直播時，淘寶是唯一一家堅持直播可以用于帶貨場景的平台，在進(jìn)軍直播帶貨行業最初，淘寶便是以電商的邏輯去運作，這(zhè)使得淘寶直播從一開(kāi)始骨子裡(lǐ)便刻着電商的基因。

淘寶直播最大的優勢是阿裡(lǐ)完整的商業生态和超高的變現效率，貨和服務都(dōu)不缺；在此基礎上淘寶直播的運營策略也更加從容，逐漸形成(chéng)自播+專業紅人主播+明星的直播生态。

淘寶内容電商事(shì)業部總經(jīng)理玄德表示，淘寶直播的作用是連接起(qǐ)商家、商品和消費者，并且盡可能(néng)的縮短鏈接的路徑，而淘寶直播要做的事(shì)情則是根植在淘寶上，全面(miàn)跟淘系的業務進(jìn)行徹底的融合，圍繞着淘系的供給服務好(hǎo)商家和消費者，幫助商家做增長(cháng)。

在淘寶平台，直播正在逐步成(chéng)爲商家運營的一個必備工具。過(guò)去12個月，參與直播的商家數量增幅超過(guò)了220%。近90%的淘系一級類目均已涉足直播。商家已經(jīng)從單純的直播帶貨，轉爲通過(guò)直播做品牌打造和消費者運營、客服等。

這(zhè)其實是直播商業提升效率的初心，也是淘寶直播能(néng)夠穩定長(cháng)遠發(fā)展的基石。

淘寶的防禦

爲了構築更高的壁壘，淘寶的直播電商生态也在一步步升級。

首先是内容化的升級。

去年11月30日，淘寶APP改版——“猜你喜歡”首次進(jìn)入淘寶APP首頁第一屏；“微淘”升級爲“訂閱”；買家秀社區升級爲逛逛。一個月之後(hòu)，2021年1月12日的淘寶直播機構大會上，淘寶又正式發(fā)布了點淘APP。點淘是淘寶内部孵化的一款軟件。從數據表現上看，這(zhè)款APP的變現效率、轉化效率和用戶粘度都(dōu)很高，承載的内容邊界也更寬。

淘寶内容電商事(shì)業部總經(jīng)理玄德介紹，點淘的目的不是做貨架，也不是做店鋪，而是以直播間内容化的方式作爲跟用戶連接的載體，這(zhè)個舉動的背後(hòu)淘寶洞察到了消費者習慣的變遷，所以淘寶做内容化的升級，是迎合消費者需要的變遷。

接下來，淘寶將(jiāng)在這(zhè)個陣地加大投入，而其短視頻陣地，也會成(chéng)爲可挖掘的新增長(cháng)點。

商品建設也將(jiāng)是接下來的重點，淘寶直播也進(jìn)一步把供應鏈的能(néng)力賦能(néng)到機構和主播。一方面(miàn)，線上的選品池會以更數據化的方式去運作；另一方面(miàn)，官方也會深度運營線下基地，讓更多的品牌、貨品、玩法參與進(jìn)去。

玄德介紹，通過(guò)運營官方基地，平台可以出手、規範整個貨品管理和主播運營的管理。同時還(hái)可以持續加強電商的保障能(néng)力。

此外，在構建新賽道(dào)上，淘寶直播也一直在持續發(fā)力。據介紹，官方會從最爲熟知的行業滲透進(jìn)去，完善商業機制的設計，也希望新賽道(dào)的設計以及新的扶持政策，能(néng)夠讓更多投身進(jìn)來的主播在賽道(dào)中得到快速的增長(cháng)。

規範行業，也是淘寶下一步的重點。當内容電商進(jìn)入可持續發(fā)展階段，平台跟機構需要聯手去構建更規範的制度，去幫助主播少踩坑。

規範表現在很多層面(miàn)，包括選品、直播過(guò)程中的内容、售後(hòu)等等。玄德認爲，將(jiāng)主播招商、選品、議價、售後(hòu)的能(néng)力培訓好(hǎo)，才能(néng)夠讓主播承擔起(qǐ)構建消費者和商家之間橋梁的角色。

同時，平台與主播之前也需要多進(jìn)行良性互動，規範主播的價值觀和個人行爲，才能(néng)讓直播電商走得更穩。

玄德認爲，到了現在這(zhè)個關鍵節點，行業、商家和主播，都(dōu)必須迎來專業化的升級，才能(néng)構築更好(hǎo)的直播生态。

直播電商的争奪戰已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，淘寶能(néng)否守住陣地、抖音和快手能(néng)否成(chéng)功攻城略地，關鍵點都(dōu)是誰能(néng)夠真正做到持續提供優質的供給能(néng)力。也就是說，各平台隻有把品質和供應鏈做好(hǎo)，才能(néng)真正獲得用戶的認可。

*題圖及内文配圖來源于視覺中國(guó)，文中張晶晶爲化名

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