光憑興趣，抖音很難做好(hǎo)電商這(zhè)門生意。所謂興趣電商，其實是沖動消費。用戶在沒(méi)有計劃的情況下完成(chéng)消費行爲，帶來的往往是高居不下的退貨量。

文/葛煜

編輯/大風

在電商的牌桌上，抖音又打出了一張“興趣電商”的牌。

上個月，抖音電商宣布了最新的扶持計劃，從專項扶持、服務商體系和多維培訓等多個方面(miàn)爲商家和達人提供支持。

從今年3月起(qǐ)，抖音一直在調整抖音小店的規則，5月時正式關閉第三方來源的商品鏈接宣告獨立。另一邊，抖音還(hái)添加了商品搜索功能(néng)，這(zhè)些動作都(dōu)可以看成(chéng)是抖音對(duì)自身電商業務的支持。

新事(shì)物意味着新的機會，許多品牌轉戰抖音做品牌宣傳，太平鳥甚至將(jiāng)服裝首發(fā)的渠道(dào)從天貓換成(chéng)抖音；也有大量的MCN試圖在抖音建立新的電商陣地。

但新事(shì)物也意味着混亂，商家入駐門檻過(guò)低，交幾百塊就能(néng)開(kāi)店、同一個品牌出現兩(liǎng)到三個官方直播間、商家越過(guò)平台做事(shì)……抖音電商固然熱鬧，但目前擺在他們面(miàn)前的商品質量、商家把控問題仍很棘手。

在快抖的電商之争中，抖音坐擁6億流量卻一直被壓一頭。當下，抖音試圖以“興趣電商”這(zhè)張牌夯實自身的電商基底，目前來看，還(hái)是有一定的難度。

抓起(qǐ)“興趣電商”的牌

“你刷刷抖音，看到好(hǎo)東西，買買看。”康澤宇加入抖音電商出任總裁之前，北京字節跳動董事(shì)長(cháng)張利東曾這(zhè)麼(me)跟他說。

在抖音上閑逛了一陣子之後(hòu)，康澤宇買了一份速食小龍蝦。下單的原因很簡單，店家直播推介裡(lǐ)“蝦肉飽滿、湯汁濃郁，看上去特别好(hǎo)吃”。除了自己下單，康澤宇與身邊朋友交流後(hòu)發(fā)現大家在抖音上購物都(dōu)是本沒(méi)打算買東西，但刷着刷着覺得東西不錯就立刻買了。

實際上，興趣電商的運營邏輯依舊是通過(guò)數據分析個性化匹配刺激消費，這(zhè)個模式在電商市場并不鮮見。

“這(zhè)個色号讓你嘴巴上的顔色顯得高端、大氣”，完美日記直播間裡(lǐ)的女主播畫着精緻的妝容，對(duì)着鏡頭邊介紹着，邊用口紅繼續在自己的胳膊上畫了條印子向(xiàng)觀衆示意。一般來說，這(zhè)場化妝品品類的直播會出現在女性的抖音推薦裡(lǐ)，而男性則大多會被推送到李甯、安踏等直播間内容。

店鋪正在做直播
除了直播，大量短視頻創作者也會被抖音以個性化推薦的方式，將(jiāng)商品以短視頻的内容形态展示商品推送給用戶。

不過(guò)，抖音做興趣電商還(hái)是被許多業内人士看好(hǎo)。這(zhè)是源于抖音電商是基于今日頭條和抖音的推薦技術，加上超過(guò)6億的日活用戶以及背後(hòu)的内容生态，有着強大的内容分發(fā)技術與精準的用戶數據。

正是因爲有這(zhè)些優勢在，抖音也在試圖以算法推薦建立起(qǐ)“貨找人”的“興趣電商”。

當然，這(zhè)一系列的動作背後(hòu)是抖音一直被诟病做不好(hǎo)電商。一直以來，抖音電商被快手甩在身後(hòu)。如今，抖音試圖通過(guò)興趣電商來扳回一城，但就目前看來，抖音電商的問題還(hái)是很多。

開(kāi)店門檻極低

“成(chéng)爲抖音上的商家很簡單啊，你花個幾百塊錢就行了”，電商從業者李航告訴鋅财經(jīng)，抖音在商家的質量審核這(zhè)塊并不嚴格。

據鋅财經(jīng)了解，其他電商平台上甚至有不少代開(kāi)抖店的全套服務。有執照代開(kāi)價格是160元，無執照則是“代辦執照+開(kāi)店”一套320元的價格。從下單到開(kāi)店上貨隻要短短的一兩(liǎng)天就能(néng)完成(chéng)，客服稱“今天下單就可以拿到執照，明天開(kāi)店就可以上架産品了”。

客服稱320元就能(néng)在抖音開(kāi)店
爲了提升銷售量，客服三番四次保證開(kāi)店過(guò)程很簡單，開(kāi)店者隻需要提供手機驗證碼，自己交保證金就行。另外，客服還(hái)專門強調“如果你不開(kāi)店了，保證金是可以要回來的”。

開(kāi)店的成(chéng)本過(guò)低、開(kāi)店時間太短、保證金随時可以拿走的背後(hòu)，是抖音對(duì)商家資質審核過(guò)于寬松。這(zhè)也造成(chéng)在抖音裡(lǐ)，充斥着大量魚目混珠的店鋪。

光李甯一個品牌就有李甯體育、李甯官方直播間和李甯運動等不同的抖音小店賬号，有趣的是，每一個賬号的介紹都(dōu)自稱“李甯官方直播間”。

賣李甯服裝的直播間列表
商家低門檻入駐帶來的弊端還(hái)有商家行爲不規範，例如商家直接跳過(guò)平台與用戶私下達成(chéng)交易的方式。這(zhè)也讓抖音電商沒(méi)有辦法形成(chéng)一個完整的購買閉環。

劉丹在抖音上買了9.9元兩(liǎng)件包郵的碟子後(hòu)，因商品做工有瑕疵準備聯系客服換貨。但客服了解到實際情況後(hòu)與她商量，可以加微信退還(hái)十塊錢的費用，并表示希望她能(néng)點擊确認收貨後(hòu)給予五星好(hǎo)評。

劉丹與客服的聊天記錄
前不久，抖音電商發(fā)布了《2020抖音電商消費者權益保護年度報告》，從去年至今，通過(guò)技術手段識别超4萬次店鋪違法違規行爲，在上架前成(chéng)功攔截違規商品超30萬件，累計下架違規商品超百萬件。

整體看來，低門檻的準入原則讓抖音的電商生态還(hái)是處在極其粗糙的階段。

一張不算好(hǎo)的牌

但粗犷的發(fā)展模式下，也給一些MCN機構看到了新的機會。據鋅财經(jīng)了解，有些機構甚至自掏腰包做補貼，來爲直播間增粉。

沈麗是杭州某MCN機構的老闆，在她和大部分品牌眼裡(lǐ)，抖音電商是品牌引流的新陣地。很多品牌也紛紛轉戰抖音，通過(guò)短視頻和直播的方式建立品牌度。其中，還(hái)有個人品牌的店鋪跑到抖音上開(kāi)旗艦店。“就像太平鳥，他們以前都(dōu)在天貓做服裝首發(fā)，現在已經(jīng)換成(chéng)在抖音做了”，沈麗告訴鋅财經(jīng)。

另一家做服裝類目品牌的新媒體負責人張羽告訴鋅财經(jīng)，他們目前的重心不再是淘寶，而是去抖音做流量投放快速建立起(qǐ)品牌效應。

在他們眼裡(lǐ)，相比于傳統的圖文形式，短視頻與直播的方式更爲直觀，也更能(néng)短時間内建立品牌力。抖音上的用戶群體以年輕人爲主，現在的年輕人普遍碎片化時間比較多，更容易接受這(zhè)樣的信息。

一邊是品牌争破頭搶流量，另一邊個人商戶也湊熱鬧試圖分一杯羹。

主播正在做直播
前幾日，薇薇用一分錢在抖音上買到了原價值十塊錢的毛巾，她與身邊的朋友購物車裡(lǐ)經(jīng)常塞滿了9.9元包郵的商品。

其實，9.9元包郵的商品在抖音上屢見不鮮，這(zhè)是商家們打出最低價來招攬生意的方法。但“低價好(hǎo)物”隻能(néng)維持一時，杭州某電商MCN機構的創始人沈麗告訴鋅财經(jīng)，這(zhè)些都(dōu)是商家自己貼錢做補貼，目的是在前期迅速累積粉絲，提高後(hòu)續的流量轉化率。

光憑興趣，抖音很難做好(hǎo)電商這(zhè)門生意。所謂興趣電商，其實是沖動消費。用戶在沒(méi)有計劃的情況下完成(chéng)消費行爲，帶來的往往是高居不下的退貨量。

另一方面(miàn)，沖動消費也限制了用戶的平均消費客單價，9.9元包郵的商品買不買或者退不退對(duì)于用戶來說無關痛癢，但碰上數碼3C、大宗電器等商品用戶還(hái)是會選擇“人找貨”的方式計劃性購買。

另外，沖動消費的下單率注定很低。傳統貨架電商吸引到的用戶，絕大多數是抱有強烈消費意願的。阿裡(lǐ)的内部測算中也發(fā)現，1000個淘寶外的點擊和1000個淘寶内的點擊比較轉化率，後(hòu)者能(néng)比前者高出最多40倍。

當然，新事(shì)物總是需要成(chéng)長(cháng)時間，興趣電商能(néng)不能(néng)成(chéng)爲抖音電商的下一個增長(cháng)機會，目前來看還(hái)是充滿着不确定性。

如今，擺在抖音電商面(miàn)前的問題還(hái)有很多。所謂“興趣電商”，也算不上一張好(hǎo)牌。

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